Ristorante Pop Up: come funziona e perché ha tanto successo

I ristoranti pop-up non sono affatto un’invenzione recente come si potrebbe pensare: i primi esempi nascono nelle grandi città cubane e statunitensi tra la fine degli anni Settanta e l’inizio degli anni Ottanta, con un discreto successo. Ma la svolta è proprio nei primi anni del nuovo millennio, quando riappaiono nel fervore della vita metropolitana di New York e Londra, sulla scia dei nascenti temporary shop, o pop up store, appunto: un esercizio commerciale temporaneo, una sorta di vetrina, con una durata a tempo che può variare da pochi giorni a circa un mese.

Allo stesso modo, anche il pop up restaurant si distingue per due caratteristiche fondamentali:

1. la temporaneità: la durata di un ristorante pop up è – come nei temporary shop – limitata: non più di due mesi, a volte pochi giorni. Insomma, un brevissimo lasso di tempo, con una scadenza ben delimitata e, soprattutto, prestabilita;
2. la location, ovvero il luogo e il contesto in cui si realizza, La sistemazione di questo tipo di ristorazione deve essere associata ad un’idea particolare, un luogo curioso o solitamente inaccessibile, un posto che affascini pubblico e clientela; non il solito locale in centro, sulla strada principale, bensì una terrazza con vista, un’ala di un importante museo, una fattoria in campagna, una struttura industriale in disuso, una vecchia stazione dei treni, una piattaforma galleggiante, e così via.

Le strategie di un ristorante pop up, o di un temporary restaurant che dir si voglia, sono molteplici, ma hanno tutti a che fare con la stimolazione della curiosità del cliente. Questo tipo di ristorazione, infatti, mira a suscitare una sorta di “ effetto wow”, da raggiungere non solo con il semplice fatto di poter usufruire di una location d’eccezione, diversa e originale rispetto a tutte le altre proposte, ma anche attraverso un menù sensazionale, basato su piatti creativi e sorprendenti, spesso ispirati a una scuola di pensiero moderna e innovativa, come la cucina molecolare o il food pairing.

Ma perché aprire un pop up restaurant, e quali sono i suoi obiettivi? Un ristorante che abbia le caratteristiche elencate solitamente si pone degli obiettivi molto specifici, che vanno raggiunti in un lasso di tempo piuttosto ristretto. Premesso che uno stesso pop up restaurant può perseguire uno o più obiettivi, quelli più comuni sono i seguenti:

• Raggiungere obiettivi economici importanti sul breve periodo. Come accennato, è proprio la breve durata a caratterizzare maggiormente il pop up restaurant: questo vuol dire che anche il tempo per ottenere un ritorno economico è molto breve. A fronte di un certo tipo di investimento iniziale, solitamente non ingente, il pop up restaurant deve adottare una strategia in grado di concentrare tutti i suoi ricavi e le sue potenzialità di vendita in pochi giorni, o in qualche settimana;
• Pubblicizzare prodotti gastronomici o chef. Spesso l’obiettivo di questo tipo di ristorazione non è il ristorante in sé, ma un altro marchio: può essere quello di un alimento in particolare, di un fornitore, di strumentazione per la cucina; ma anche persone in carne e ossa, come chef e cuochi professionali. Un temporary restaurant è un ottimo modo per far conoscere al pubblico il nome di un talento emergente, con un tipo di pubblicità immediata, originale ed efficace.
• Diversificare il mercato. Capita spesso che il contesto non permetta di aprire un vero e proprio ristorante, specie se specializzato in un tipo di cucina molto ben definito, perché la domanda non è sufficiente a coprire i costi di investimento. Come fare in questi casi? Le logiche di marketing direbbero che non resta che creare la domanda, e aprire un pop up restaurant spesso serve proprio a raggiungere questo obiettivo: incuriosendo i primi avventori e avvicinandola a un certo tipo di cucina, si formerà la clientela di un futuro ristorante.
• Preparare l’apertura di un vero e proprio ristorante. Sebbene un temporary restaurant possa esistere per sé stesso, non è raro che questa attività si trasformi successivamente in un esercizio commerciale a tutti gli effetti, quindi in un vero e proprio ristorante. La svolta in questo senso dipende molto dal successo del pop up restaurant, e dal tipo di condizioni iniziali che hanno segnato la sua nascita: la disponibilità del luogo in cui viene aperto, prima di tutto, e gli investimenti già versati.

Se per il proprietario un pop up restaurant può essere un modo per ottenere un guadagno sicuro in poco tempo, per il pubblico questo tipo di ristorazione rappresenta una piacevole novità nel panorama gastronomico locale, e un’occasione per vivere un’esperienza diversa dal solito e irripetibile. Affinché questo accada, è necessario che il pop up restaurant nasca già con un’esatta profilazione del proprio target, e che si rivolga quindi a una clientela specifica. Tra i vari clienti possibili si possono distinguere:

• le nuove generazioni: sempre al passo con novità e con gli eventi della mondanità cittadina, la clientela più giovane è facilmente raggiungibile tramite social e internet, ed è attratta dall’aspetto innovativo del concept dietro un pop up restaurant;
• gli appassionati di cucina: che siano giovanissimi o esperti di lungo corso, gli appassionati di cucina cercano nel pop up restaurant un’esperienza nuova e immersiva nel mondo della gastronomia, inoltre frequentano questo tipo di ristorazione per imparare nuove tecniche di cucina o per affinare le loro degustazioni; in gergo tecnico, si chiamano foodies;
• influencer e personaggi pubblici: è un tipo di target molto ricercato, che può essere invitato agli eventi tramite sponsorizzazioni e altre forme di contatto; la sua influenza su un vasto pubblico è fondamentale per pubblicizzare e diffondere il messaggio e l’idea di cucina proposta nel pop up restaurant.

Questo tipo di ristorazione apporta notevoli vantaggi a coloro che scelgono di investirvi il proprio tempo e denaro. Alcuni dei vantaggi sono già chiari dalla descrizione che abbiamo dato di pop up restaurant: l’ esclusività e la temporaneità dell’evento, ad esempio, richiamano un certo irresistibile fascino nella clientela, che sa di avere “un’occasione irripetibile” e da non perdere.

Inoltre, solitamente questo tipo di attività è piuttosto economica (specie quanto a spese di apertura) e comporta un basso margine di rischio: molto, in questo caso, dipende dalla location scelta, a cui sono strettamente connesse anche le modalità di autopromozione. Fare pubblicità a un pop up restaurant è più semplice ed economico rispetto a un’attività di tipo tradizionale, perché si sfruttano i tempi ristretti e l’esclusività dell’evento. La pubblicità a volte è persino gratuita, se si punta su siti e social prestigiosi e rinomati. Come detto, un temporary restaurant può servire come banco di prova per un ristorante a tutti gli effetti, per testare l’efficacia della proposta e il suo ritorno economico.

Infine, vi lasciamo alcune idee e qualche consiglio per realizzare un menù adatto al lancio di un pop up restaurant.

Da quanto esposto finora, è chiaro che la prima caratteristica di un menù di un pop up restaurant deve essere l’ originalità della proposta: che sia un menù a tema, un menù degustazione o un menù basato su specialità locali, le pietanze devono assolutamente attirare l’attenzione del pubblico e far parlare di sé anche dopo la chiusura. Questo tipo di ristorazione deve essere essa stessa la propria pubblicità: piatti creativi e esteticamente appaganti, con un impiattamento bello e di tendenza, fotogenici e adatti ad essere postati in rete, sono il punto di partenza ideale per il successo di un pop up restaurant.

Questo tipo di ristorazione, inoltre, punta molto su una cucina sostenibile e sulla promozione di una materia prima a km zero; è attento a offrire alternative vegetariane o vegane; è attento agli sprechi in cucina e sa come costruire un’esperienza gastronomica completa, spesso mostrando direttamente lo chef nel momento in cui è ai fornelli, in una vera e propria esibizione di show cooking. Tutto, purché se ne parli!